โออิชิ VS อิชิตัน ศึกสายเลือดชาเขียว สุดยอดสงครามการตลาดแห่งปี

หากย้อนเวลากลับไปเมื่อ 5 ปีก่อน การแข่งขันที่เปรียบเสมือนศึกทางสายเลือดธุรกิจชาเขียวระหว่าง โออิชิ และอิชิตัน เกิดขึ้นเมื่อกลุ่มบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน)เจ้าของธุรกิจยักษ์ใหญ่เบียร์ช้าง ได้ทุ่มงบก้อนใหญ่เข้าซื้อกิจการเครื่องดื่มชาเขียวโออิชิ จากตัน ภาสกรนที แต่ด้วยวิสัยทัศน์ความเป็นผู้ประกอบการ ประเภท”เถ้าแก่ใจนักเลง” กล้าได้ กล้าเสีย ประกอบกับความชำนาญทางด้านเครื่องดื่มชาเขียว ทำให้ตัน ภาสกรนที  กลับมาตั้งบริษัทขึ้นใหม่ภายใต้ชื่อ อิชิตัน แต่ยังคงกลิ่นอายความเป็นชาเขียวแบบดั้งเดิม ทั้งรสชาติ และสูตรในการปรุง โดยทำขึ้นมาเพื่อหวังตีตลาดเครื่องดื่มชาเขียวในเมืองไทย

      ภายหลังจากหวนคืนสู่ตลาดเครื่องดื่มชาเขียวได้ไม่นาน ตัน ภาสกรนที และอิชิตัน สามารถก้าวกระโดดขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของตลาดชาเขียว ด้วยสัดส่วนทางการตลาดร้อยละ 44 ในขณะที่ผู้นำทางการตลาดรายเดิมอย่าง โออิชิ ตามมาเป็นอันดับสอง ด้วยสัดส่วนร้อยละ 37 โดยถ้าวิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาดระหว่างเครื่องดื่ม โออิชิ และ อิชิตัน ตามหลัก 4P สามารถวิเคราะห์ได้ดังนี้  

      ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 แบรนด์มีความคล้ายคลึงกันมากทั้งสี ขนาด ความจุ ปริมาณ รสชาติ และส่วนผสม ทำให้ผู้บริโภค ไม่สามารถนำเอาปัจจัยในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว มาเป็นตัวตัดสินใจในการเลือกบริโภคชาเขียวได้ โดยอาจจะต้องนำเอาเรื่องของราคา และโปรโมชั่น  ในแต่ละแบรนด์ มาเป็นปัจจัยเสริมในการตัดสินใจเลือกบริโภคร่วมด้วย

      ปัจจัยด้านราคา (Price)  อิชิตัน เปิดตัวเครื่องดื่มชาเขียว ด้วยสงครามราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งทุกรายในตลาด นับเป็นตัวผลักดันสำคัญที่ทำให้ เครื่องดื่มอิชิตัน สามารถเบียดแซงเครื่องดื่มชาเขียวยี่ห้ออื่นๆ และสามารถแย่งพื้นที่บนชั้นวาง และตู้แช่เครื่องดื่มในร้านค้าต่างๆ จากคู่แข่งได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ส่วนโออิชิ จะเน้นการขายแบบแพ็คคู่  ซื้อสองถูกกว่า ทำให้โออิชิ ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สามารถรักษามาตรฐานความนิยมของผู้บริโภคไว้ได้

       

      ปัจจัยด้านการจัดจำหน่าย (Place)  การเข้าสู่ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในระยะแรกของ อิชิตัน จะเน้นการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมกับตลาด และสอดรับกับวิถีชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ทางด้านบริษัท ไทยเบฟ เวอเรจ จำกัด (มหาชน) ของโออิชิ จะใช้กลยุทธ์เดียวกับที่เคยใช้ได้ผลในอดีต มาปรับใช้อีกครั้ง ด้วยการใช้สายสัมพันธ์กับร้านค้าโชห่วยกว่า 300,000 แห่งทั่วประเทศไทย มาเป็นตัวกระจายเครื่องดื่ม  โออิชิ  โดย ตัน ภาสกรนที รู้ดีถึงจุดอ่อนสำคัญของ อิชิตัน ที่อาจจะถูกโออิชิ ใช้ความพร้อมที่เหนือกว่า เบียดแย่งพื้นที่ทางการตลาดจนอาจไร้ที่ยืนในตลาดชาเขียว จึงได้สร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ระหว่างอิชิตัน กับกลุ่มบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด คู่แข่งของเบียร์ช้างโดยตรง เพื่อกำจัดจุดอ่อนทางการตลาด และเพื่อให้สามารถกระจายเครื่องดื่มอิชิตัน สู่ร้านค้าโชห่วยได้ เพิ่มมากขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการแข่งขันระหว่างศึกชาเขียวยักษ์ใหญ่ 2 แบรนด์ที่ต่างฝ่ายต่างรู้ถึงกลยุทธ์รู้ถึงจุดอ่อน-จุดแข็ง ของกันและกัน และพร้อมที่จะแข่งขันกันเพื่อช่วงชิงความเป็นหนึ่งในตลาดชาเขียวเมืองไทย อย่างแท้จริง

      ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ผู้บริโภค และนักการตลาดทั่วไป สามารถจับกระแสความรุนแรงของการแข่งขันระหว่างโออิชิ และอิชิตันได้อย่างชัดเจน มากกว่าการศึกษาจากปัจจัยทางด้านการตลาดอื่นๆในลักษณะที่ต่างฝ่ายต่างไม่ยอมกัน ต่างเกทับบลับแหลก-ทุ่มไม่อั้น ทั้งการแจกเงิน แจกทอง แจกรถ แจกมือถือ หรือแม้แต่การพาไปท่องเที่ยวในญี่ปุ่น พร้อม พ็อกเก็ตมันนี่ ฯลฯ ที่สำคัญ ทั้งโออิชิ และอิชิตัน ต่าง ใช้โปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง ด้วยความถี่ระดับสูง จนไม่อาจจะนำแนวทางปฏิบัติดังกล่าวไปเปรียบเทียบในตำราการตลาดเล่มใดๆ ได้

       

 ขอบคุณภาพจาก : http://www.positioningmag.com/content/59493

       อย่างไรก็ดี ดูเหมือนว่าการสร้างสรรค์ แคมเปญ โปรโมชั่น ของโออิชิ จะมีจังหวะก้าวที่ช้ากว่า อิชิตันอย่างน้อย 1 ก้าวเสมอ ส่งผลให้ อิชิตัน สามารถก้าวแซงหน้า โออิชิ โดยมีสัดส่วนการถือครองตลาดในปัจจุบันเป็นเครื่องยืนยัน และยังเป็นสิ่งยืนยันให้ทราบถึงความสำคัญของอีกหนึ่งปัจจัย ที่อยู่นอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน นั่นก็คือ P ตัวที่ 5 ประชาชน ,ดารา  (people , Star)

   

 ตารางเปรียบเทียบโปรโมชั่นระหว่าง โออิชิ และ อิชิตัน

     รูปแบบการบริหารโออิชิ ของไทยเบฟฯ ที่อยู่ภายใต้โครงสร้างการบริหารขององค์กรใหญ่ จึงอาจจะดูอุ้ยอ้าย-เทอะทะ ขาดความคล่องตัว ในการตัดสินใจปรับเปลี่ยนแผนยุทธวิธีทางการตลาด ให้สอดรับกับกลยุทธ์การแข่งขันของคู่แข่งขันในตลาด โดยเฉพาะกับคู่แข่ง อย่าง ตัน ภาสกรนที ที่มีรูปแบบการบริหารในลักษณะของ “เถ้าแก่” ที่กล้าคิด กล้าตัดสินใจอย่างฉับไว และที่สำคัญ คือ รู้จัก ที่จะใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ที่สร้างขึ้นกับบรรดา เซเลบริตี้ ในสังคม ทั้ง อุดม แต้พานิช ,สรยุทธ สุทัศนะจินดา ให้ช่วยผลักดัน คอนเทนท์  หรือ สตอรี่ ต่างๆ ที่ตัน ภาสกรนที ได้สร้างขึ้นในแต่ละวาระ ให้สอดรับกับสถานการณ์ต่างๆ ในสังคมไทยได้อย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ในแต่ละแคมเปญ ที่ ตัน ภาสกรนที เผยแพร่ออกมา  สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว และ ล้วนแล้วแต่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากผู้บริโภค

      อาจมีคำถามว่าทำไมตัน ภาสกรนที จึงสามารถยึดกุมหัวใจ 2  ซุปเปอร์สตาร์ใหญ่ของสังคมได้อย่างอยู่หมัด นั่นเป็นเพราะความมีสายตาแหลมคม ช่วงที่เขาว่างเว้นจากธุรกิจ เป็นช่วงที่เขา เริ่มสั่งสมบารมี และเริ่มสร้างเครือข่ายขนาดใหญ่ ทั้งการทุ่มงบสนับสนุนการจัด เดี่ยวไมโครโฟนอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงการลงทุนเดินสายเป็นวิทยากรพูดสร้างแรงบันดาลใจ โดยเฉพาะรายการทอล์กโชว์ “เดี่ยว เดี่ยว กับตัน” โดยมี โน๊ต อุดม แต้พานิช ทำหน้าที่เป็นโปรดิวเซอร์ และยังได้ผูกสัมพันธ์กับพิธีกรชื่อดังอย่าง สรยุทธ สุทัศนะจินดา ในการร่วมมือกันจัดกิจกรรมพร้อมทั้งเป็นตัวกลางในการให้เงินสนับสนุนผ่านรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้”  ส่งผลให้สัมพันธภาพของตัน และ 2 ดาราซุปเปอร์สตาร์ใหญ่สนิทสนม และแนบแน่นกันได้อย่างรวดเร็ว และต่างฝ่ายต่างร่วมด้วยช่วยกันสนับสนุนโครงการโปรโมชั่นนานารูปแบบของอิชิตัน อย่างเต็มที่ และอย่างเต็มใจ